原创AC汽车后市场12-11 01:52

摘要: 看到满大街都是豪华车,老板们总会发愁,“为什么这些档次车,不进我的店?”


来源:汽服研习社

作者:内参君


看到满大街都是豪华车,老板们总会发愁,“为什么这些档次车,不进我的店?”

笔者相信奔驰、宝马、奥迪、路虎、保时捷等豪华车是所有汽车服务店老板的目标顾客,不管洗车美容店、综合修理厂、轮胎店、还是钣喷中心,这些高档车都是最理想的服务对象,因为他们有足够的消费能力,能产生最大的单车产值,带来最大的利润。


但试问这些豪华车属于您的店面、愿意在您的店面消费吗?愿意付出高价吗?愿意持续到店吗?带着上述疑问我们探讨一下豪华车专修的实现路径。


一、我国豪华车的现状


自上世纪90年代进入中国市场后,德系豪车三强一路高歌猛进,长期稳居中国豪车销量榜前三甲,占据着七成以上的市场份额。


近几年三家德系豪华车在华增长速度已有放缓之势,第二豪车阵营却“逆天”增速;英菲尼迪、沃尔沃、捷豹路虎等二线豪车品牌正在成为豪华车市新的增长引擎。


受益于国产车型的拉动,沃尔沃今年在华销量同比激增36%。德系三强的减速,无疑给后来者创造了开疆拓土的绝佳时机。继沃尔沃、凯迪拉克相继国产后,英菲尼迪、捷豹路虎也开始强化营销力度,加速国产车型的导入。


随着北上广深等大的城市陆续对车辆进行定量管理,像北京每年只有2万个指标,而像广州等城市采用摇号加上竞拍,迫使用户选择购买更多的豪车,近几年换车潮也已来临,也成为豪华车增量的另一个重要因素。


下图为我国奔驰、宝马、奥迪的部分现状:


品牌

4S店数

年销量

年增长率

 保有量

奔驰

262家

196211

10.5%

100万

宝马

291家

303169

15.3%

140万

奥迪

345家

402888

17.1%

300万

总量

898家

902268

14.3%

540万




二、豪华车专修的多重考量


豪华车维修市场这么大的一块肥肉对于任何一个终端店面都是梦寐以求,但应该要做深度调研和分析,方能决定自己是否有这个条件和能力。


1.豪华车保有量


这类高档车型在很多3-4城市目前现阶段其实并不是很多,当然也有个别的沿海小城基于发达的经济水平,主要集中在长三角、珠三角地带,当地也有足够的保有量。


因此作为终端店的老板首先要考虑所在城市的保有量,它是店面最基本的基础客户支撑,如通过详实、准确的调研得知只有几百辆,甚至更少,在加上车主一般偏向4S店导致分流,因此不建议开豪华车专修店,可以通过其他方式来服务豪华车。


2.选址或者优化


A  对于开新店来讲,要考察门店的位置是不是豪车客户的聚集地?现在的交通十分拥堵,停车区的面积是否够大?做社区店的,社区内周边有多少目标客户,一定要去统计,这些都是做单店需要考量的。


B  对于老店来说,就需要跟面积确定服务项目,一个豪华车专修店面要有维修、保养、保险、轮胎,至于钣喷、洗车、美容可以酌情增减。


那么下一步就是考虑店面的形象是否做调整和升级,不一定装修的非常奢华,但要体现出自己的定位和价值,从第一印象上传递出的感觉就是高端、上档次,可参考星级大酒店。


3.竞争对手的分析


有句古话叫知彼知己方能百战不殆,作为终端门店的老板不仅要了解谁是自己的顾客,而且还要弄清自己的竞争对手。进行竞争对手分析的目的是通过了解竞争对手的信息,获知竞争对手的现状、发展策略以及行动,以作出最适当的应对。


经营模式

竞争优势

费用

消费者声音

4S店

服务专业、品质保障

过高

机制缺陷、价格太高、时间长

一般维修厂

便捷、实惠、项目丰富

较低

服务项目及车型过多过杂,不专业

专修、社区店

专业、规范、实惠

较低

比4S店别介实惠,比一般修理厂厂专业


4.这里分为三种情况,进行因店制宜的发展路径


A  新开店,店面的面积应该根据实际情况和预算进行整体评估


B  中小型汽车服务终端店,一般是500--1000平方米,找一个专业的店面设计规划团队进行整店的升级和改造,不然花费很多却没有达到预期。服务项目定位于快修快保即可,疑难杂症不是主要发展方向


C  大型综合修理厂,面积在1000平方以上,甚至有的是三四千平方以上的店面,可以根据城市保有量、位置、竞争对手、预算等多面分析整店转型,也可以拿出一部分厂区(如500平方)做豪华车专修,然后针对豪华车专修去进行单独发展 


三、如何实现

如果终端店的老板在读完第二部分的内容后,认为各方面已经具备条件,下面重点要讲的是就是如何落地。


1. 战略确定


 一个企业或者店面要有一个稳定持续的发展,立于不败之地。首先要在根据自己的实际情况和愿景规划出可实施性强的店面发展战略,明确出未来各个阶段的工作重点和资源需求。


从容的应对机遇的诱惑和市场变化,从而改进决策方法,提高风险控制能力和市场应对能力,进而发展出自身的竞争优势,保持持久的竞争力。如提出店面的提出五年战略目标及三年战略规划。


2.定位和盈利模式


清晰的定位和盈利模式是店面发展首要解决的问题,要想明白怎么走,集中力量扎根在一个区域,发展过程中不要把资源铺到各地,而是要有一个路径。一个有盈利目的的店面,在市场白热化和产能过剩的时候,必须有清晰的定位,能让客户从竞争对手一眼发现价值。


豪华车客户为什么不来?就是因为定位不清晰!修理万国车不仅对供应链的挑战非常大,同时对技术要求也非常高,员工既要懂宝马,也要懂奔驰等车,各种杂牌车修了,奔驰宝马的车主便不想来了。


关于盈利模式就是以什么赚钱,比如一站式服务保养、维修、美容、保险,在哪个板块赚钱?哪个版块做导流?这一点必须要考虑清楚,如可以参考田忌赛马,用自己的弱项做促销打击对手。


3.团队架构和制度建设


 当战略目标和定位确认后,需要制定与之相匹配的组织架构,打造超强战斗力的团队。目前汽车服务终端店里面普遍存在这样一种现象,老板就是业务员兼服务顾问兼人事经理兼后勤部长兼技术打工。


我们发现每个老板都是全能型的,门店也只有一个松散的、职责不明确的组织架构,这对于想豪华车专修显然是不够的,科学的组织架构可以合理有效配置店面资源、 市场导向满足客户需要和支撑战略目标的实现。专业的人做专业的事情,才能把效率做到最佳。


制度建设一方面包含薪酬体系的制定,很多门店仍然是一种吃大锅饭的氛围,甚至有员工干得多反而拿得少,其积极性自然倍受打击,基于此应依据多劳多得、按劳分配的原则制定薪酬体系。


二是团队的文化建设和主人翁精神培养,针对门店团队凝聚力不强,员工协作不顺畅,工作情绪不高,倦怠感增多。着重塑造门店对于员工的平台属性,以及通过休息时间的组织活动让员工间形成协作互助、共同进步的文化氛围。


三是门店人才梯队建设,表面缺人才,其实缺少人才培养机制,主要通过企业内训和晋升体系打造,紧密的绑定员工,形成和店面的利益一致性。


在豪华车专修店,服务顾问的重要性尤其要重视,一个通过优秀的服务顾问能大幅度提升车主满意度,是连接车主与门店的桥梁,因此一是要有专业的培训,二是增加相应软件工具使用,如所有电子病例查询工具、增加客户服务的反馈工具、快速专业报价工具等


4.目标管理


作为豪华车专修店面,在完成组织架构和岗位职责制定后,下一步为了实现战略规划,要制定清晰的、可实现的、有挑战性的目标。


①  目标制定必须科学合理,这里重点要强调的是目标的设定是由上下级共同制定,而不是老板拍脑门随意制定的,应结合上月、上一年度结合行业门店发展情况等一系列关键要素制定目标,是1.2倍、1.5倍。


目标分为公司目标、单位目标和个人目标。还有开店前期以进厂台次、客户满意度、一次性修复率等为主要考核指标,第二阶段以单车产值、整体收入为依据进行制定。


②  督促检查必须贯串始终,作为管理者,必须随时跟踪每一个目标的进展,发现问题及时协商、及时处理、及时采取正确的补救措施,确保目标运行方向正确、进展顺利。如每月目标20万,不能等到月底采取检查,二是每周每日去检查。且目标只有与激励机制相匹配,才会形成更有效的动力机制。


③  目标不能躲在角落里,如果大多数员工都不清楚本部门、本人的目标,能做好本职工作吗?因此对于门店目标、各小组目标、个人目标都进行透明化、公示化,让每个人都有清晰的认知。


5. 豪华车专修服务流程的打造


经常会看到门店运营缺乏流程、规范、表单,服务缺少连贯性,不能保持良好的品质,较难维持客户的长期认同。


豪车再多,如果没有客服体系、顾客关系措施、内部管理措施和流程,这类顾客来的了也留不住。这些豪车顾客本身平时就身处高位,很多优秀的服务都见过,服务不好,真不如不去集客。


一是标准化的维修车间和完备的豪华车维修设备工具;


二是简单明了、可执行易复制的标准化管理体系。客户保养做得最多,那该怎么把保养项目做到极致,提升客户体验感。不仅要告诉车主还要让车主看到过程,把一招做到最好,在坚持的过程中可以不断去优化。


下面介绍一下看板管理。看板管理不仅可以分散管理的压力,形象直观,还能很好的实现及时化、精准化的执行和检查,能即使发现问题,避免结果的损失或者恶化;适用包含范围质量情况、执行情况、工位负荷、完成情况等。


三是通过ERP等软件系统对其进行整个工作流程的管控;如果能充分利用互联网的手段完成线上预约、支付、实时监控、回访客诉等环节 ,就能更好服务好豪华车主,提升满意度。


 6.营销集客


怎样才能吸引豪车车主抛弃4S店或者其他修理厂,来到自己的修理厂呢?那么就需要针对性做的宣传。


首先要考虑豪车顾客在哪里?豪车顾客一般会出现哪里?豪车顾客一般会住在哪里呢?豪车顾客一般会有什么需求呢?你是用低价吸引顾客,还是用入口项目去吸引顾客?还是靠其他项目去吸引顾客,还是靠技术以及口碑去集客呢?


一是电话营销,对现有车主进行整理和分类,整理出豪华车的档案,然后分析每一辆豪华车的消费行为,分为活跃、非活跃和流失客户,电话营销主要针对后两者,前提要进行标准的培训,不然效果一定打折扣。


二是是转介绍,除了提升口碑,让车主成为“自来水”之外,还制定相应的转介绍政策,如项目优惠


三是扫街,既然我们的客户就是豪华车,那么在扫街时就针对性找这些车,人员一定是经过培训的,还有设计出精美的宣传单和有吸引力的内容


四是大客户,除了私家车外,还有集团客户,如神州租车、滴滴专车、保险公司等大客户的合作


五是电商,目前我国互联网已经很发达,各种各样的互联网车险平台进行导流,针对目标车主有具体的优惠措施,如与二手车交易平台出具检测报告。


7.配件供应和采购


有很多修理厂,基于修理的车型繁多,为了保证修复的及时性加上采购不便捷,做了几年之后库存就大几十万,甚至上百万了,而且在库存这块也没有做管理,导致库存积压成本上升,库存管理会在以后的文章中讲述。


一旦定位豪华车,车型减少,自然库存会降低,而且豪车的配件市场已经慢慢打开,价格透明、采购也更加便捷。


采购渠道可以分为两类:传统渠道和线上直采,除了关注价格外,更应该关注质量,前期是原厂件,等店面品牌形象建立后,可以适当增加品牌件以降低成本和价格,但是要告知车主。


8.技术水平是基础


豪华车本身技术程度高,而且随着技术本身的发展,对于一些高难度的技术故障外,除了使用相匹配的仪器、工具和设备外,对于维修人员也提出了更好的要求。


这里面介绍三个解决渠道,一是聘用技术总监或者全职或兼职,日常增加企业内训,并做案例分析和维修总结,以求全面提高技师的维修水平;二是参加第三方的技术提升班或者去相应门店去实习;第三是加入在线技术解决。


结语:据豪车市场分析报告估计,到2016年中国豪车销量将达到225万辆,成为全球第一;到2020年有望达到300万辆。在欧美车市豪华车占比高达30%,而在中国豪车占比仅为7%,空间仍然巨大,去年汽车维修的市场容量有6000亿人民币,其中奥迪档次以上车辆占据了40%的市场份额,数据充分表露出豪华车单车的产值和利润要远远高于中档车车,豪华车市场大有可为。


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